Door Brecht Grieten
Onbekend maakt onbemind. Het is weliswaar een torenhoog cliché, maar in mijn ogen wel van toepassing in de grafische en papierindustrie. Want hoewel het belang van papier in de huidige samenleving niet te onderschatten is, staan we als sector voor de uitdaging om dat belang beter te duiden en de gemiddelde consument zich hier bewuster van te laten zijn. Het frame bij velen is immers dat papier ouderwets, gedateerd en vervuilend is. Social media en andere online communicatiemiddelen lijken ook het meest effectieve (en het meest eenvoudige) communicatiemiddel te worden. Papier heeft zijn perceptie dus niet altijd mee, maar zoals vaak is de realiteit veel genuanceerder. Laten we het eens tegen elkaar afzetten: perceptie versus realiteit.
Papier is geduldig
Papier kent veel voordelen om een boodschap over te brengen. Ja, het is vanzelfsprekend gecompliceerder om een boodschap te verspreiden via print in plaats van het versturen van een e-mail. Maar daarentegen blijft papier volgens het boek ‘De Power van Post’ een fysiek en tastbaar gegeven. Hierdoor trekt het meermaals de aandacht. En biedt het de ontvanger de tijd om zelf het ideale leesmoment te kiezen. Papier is ook geduldig. Papier wordt minder snel weggegooid. En dringt zich niet op zoals digitale boodschappen. En bovenal, het lezen van papier gaat gepaard met een aanzienlijk beter tekstbegrip dan het lezen van een digitaal scherm. Dit effect is onafhankelijk van leeftijd en wordt zelfs groter naarmate de digitale revolutie voortschrijdt. Dit alles bij elkaar duidt wat mij betreft aardig het belang van papier.
Impact print versus digitaal
Heb je het over perceptie versus realiteit, dan leven er ook op gebied van duurzaamheid spookverhalen over papier. Onlangs promootte een bedrijf een duurzaamheidsgedachte door papier te bannen in ruil voor tv-schermen om klanten in vestigingen te informeren. Alsof de productie en het elektriciteitsverbruik van deze schermen alsook het verspreiden van digitale communicatie geen impact hebben op het milieu. Zo berekende het bedrijf Quantis in opdracht van het Franse La Poste dat een printmail 1,7 x minder impact heeft op de beschadiging van de ozonlaag dan een digitale mail. Of dat een ongeadresseerde printflyer 3,3 x minder impact heeft op de opwarming van de aarde dan een video op social media. Of dat een papieren factuur 2,5 x minder fossiele brandstoffen vereist dan een digitale rekening.
Streven naar een optimale middelenmix
Neen, ik pleit hier niet voor het alleenrecht van papier en karton in de communicatiemix. Wel kies ik voor het genuanceerde verhaal waarbij we het belang van papier niet uit het oog verliezen. Waarbij we streven naar een optimale middelenmix en ons bewuster worden van de kansen van papier en karton. Zowel op gebied van impact als op gebied van milieu. Dan pas komen al deze middelen tot hun recht.
Dus: let’s go phygital*!
*een combinatie van offline en online.
Brecht Grieten is sinds 1 juli directeur van het KVGO, de brancheorganisatie voor de grafimedia bedrijven en vanuit die rol bestuurslid van het Informatiecentrum Papier & Karton.
