Dit artikel is eerder verschenen in KVGO Magazine
Is gedrukte media passé vanuit duurzaamheidsoogpunt? Zullen digitale media gedrukte media uiteindelijk vervangen? Intergraf, de Europese koepelorganisatie van grafische brancheorganisaties, signaleert dat er veel verwarring is rond gedrukte versus digitale media. Daarom heeft de organisatie een uitgebreide analyse uitgevoerd naar onderzoeken die deze twee mediavormen met elkaar vergelijken. Lees wat de uitkomsten zijn en wat dit betekent voor de grafische branche.
Digitaal als heilige graal
In de meer dan twintig jaar dat Beatrice Klose directeur is bij Intergraf heeft zij een duidelijke trend gesignaleerd: “Van overheden tot bedrijven: iedereen wil steeds verder digitaliseren. Het is modern, het is makkelijk, het is goedkoop. Digitaal wordt vaak als standaardoptie gekozen, zonder na te gaan of dit wel de beste communicatievorm is voor het specifieke doel. Dat terwijl print in veel gevallen een effectiever en geschikter medium is. Daarom heeft Intergraf een diepgaande analyse uitgevoerd van meer dan 75 wetenschappelijke onderzoeken en de bevindingen gebundeld in een rapport genaamd ‘Comparing Print and Digital Media’. Hierin gaan we in op verschillende thema’s: duurzaamheid, lezen, marketing en de digitale kloof. Dit rapport kan houvast geven om de genuanceerde rollen te begrijpen van drukwerk en digitale media in de moderne communicatie.”
Hoe duurzaam is het?
“Vaak wordt gedacht dat digitale media milieuvriendelijker zijn dan geprinte media”, zegt Beatrice. “Dat komt doordat mensen bij tastbare producten beter snappen dat het een impact heeft op het milieu.” Uit het rapport van Intergraf blijkt echter dat de ontwikkeling van digitale technologie gepaard gaat met een grote groei in energieconsumptie, uitstoot van broeikasgassen, en afvalstromen. Maar een duurzaamheidvergelijking maken tussen de verschillende soorten media is niet eenvoudig. “Het probleem bij het beoordelen van duurzaamheid is de vergelijkbaarheid”, legt Beatrice uit. “Je moet een vergelijkbare eenheid hebben. Bij gedrukte media kun je bijvoorbeeld uitgaan van een A4, maar wat is een A4 op een digitaal apparaat? Ook is er geen gemeenschappelijke methodologie om de digitale carbon footprint te berekenen. Die is er wel voor geprinte media: de footprint kunnen we berekenen per product. Alleen al vanwege dit ontbreken van een gemeenschappelijke methodologie is het onmogelijk om een duurzaamheidsvergelijking te maken. Daardoor is het lastig te bepalen welke optie milieuvriendelijker is. Wat wel vaststaat is dat digitale media zeker niet klimaatneutraal zijn: ze kosten veel energie en leveren veel afval op.’”
Wat leest het beste?
Lezen op papier is anders voor je hersenen, volgens de geanalyseerde onderzoeken. Effectiever, vooral. “Als je iets van een scherm leest, hebben je hersenen de neiging om te scannen in plaats van aandachtig te lezen. Ook heb je op een computer of een telefoon meer afleidingen, zoals pop-ups of afbeeldingen. Dit maakt het moeilijker om te focussen, waardoor mensen gaan multitasken. Hoewel lezers het gevoel kunnen hebben dat ze online content goed begrijpen, suggereert onderzoek dat ze vaak minder informatie onthouden dan wanneer ze iets op papier lezen. Mensen nemen steeds vaker beslissingen op basis van koppen en trefwoorden, wat ik zorgwekkend vind. Het staat dan ook buiten kijf dat gedrukte informatie een belangrijke overbrenger van genuanceerde informatie blijft, vooral in het onderwijs. Op papier kunnen mensen beter lezen, onthouden en leren. Natuurlijk zijn er digitale hulpmiddelen die nuttig zijn in het onderwijs, maar als scholen volledig digitaal gaan zal dit leiden tot een afname van de concentratie.”
Wat is de meest effectieve marketing?
De bevindingen in het hoofdstuk Marketing sluiten vrijwel naadloos aan op het hoofdstuk Lezen. Geprinte media hebben volgens het rapport een unieke lock-in power. “Als je iets fysieks in handen hebt word je niet door andere dingen afgeleid”, licht Beatrice toe. “Ook is drukwerk vaak simpeler en efficiënter. Bij een gedrukt product kun je meteen de informatie vinden die je nodig hebt, zonder eindeloos scrollen en klikken. Het vergt minder cognitieve inspanning. De conclusie is dan ook dat, ook in marketing, de digitale media de geprinte media niet moet vervangen. Ze kunnen elkaar aanvullen en versterken.” Volgens Beatrice is het onduidelijk of digitale marketing effectiever is voor een jongere doelgroep, en geprinte marketing voor andere doelgroepen. “Het is zo dat je sommige groepen makkelijker bereikt via sociale media. Maar, vanwege de beperkte aandacht die mensen online hebben, is het maar de vraag of ze je merk ook echt onthouden. Uit een enquête die in het rapport wordt aangehaald, blijkt dat ook jongeren het prettig vinden om thuis post te ontvangen. Vooral als het iets is dat persoonlijk aan hen is geadresseerd. Het is belangrijk om te bedenken dat zowel jongeren als ouderen informatie op dezelfde manier verwerken en onthouden.”
Welke invloed heeft de digitale kloof?
In Nederland hebben we te maken met een aardige groep mensen die niet digitaal vaardig is. Uit het rapport blijkt echter dat in andere Europese landen een nog groter aantal van de bevolking digitale vaardigheden of toegang tot telecommunicatie mist. Sommige gebieden in Europa hebben nog steeds onvoldoende internettoegang, met name op het platteland in landen als Polen en Roemenië, en in delen van Zuid-Europa. Maar ook als er wel digitale toegang beschikbaar is, is niet iedereen digitaal vaardig. “Daarom is het essentieel om naast digitale producten ook gedrukte producten aan te blijven bieden’, concludeert Beatrice. “Drukwerk is inclusief: het bereikt bijna iedereen. Dat is vooral belangrijk als het gaat om cruciale zaken zoals gezondheid, overheidszaken en financiële zaken.”
Wat betekent dit voor de toekomst?
De boodschap van het rapport is duidelijk: hoewel de samenleving al behoorlijk is gedigitaliseerd, moet geprinte media een rol blijven spelen. “Bedrijven zouden zorgvuldiger moeten afwegen wanneer het beter is om drukwerk te gebruiken en wanneer niet”, denkt Beatrice. “Drukwerk is nog steeds een uitstekend medium om de aandacht te trekken en alle groepen mensen te bereiken. Maar verder onderzoek zou enorm helpen om in iedere situatie de beste beslissing te kunnen maken.”
Benieuwd naar het rapport? Het is voor KVGO-leden gratis te downloaden via de site van het KVGO.
