Reclamebranche daagt Amsterdam vanwege JA|JA-sticker

 

Op 20 april 2016 nam de gemeente Amsterdam het besluit om in de hoofdstad een opt-in-systeem voor reclamefolders te introduceren. Hoofdreden van het besluit: tegengaan van verspilling. Veel folders zouden niet worden gelezen en derhalve nutteloos worden verspreid. Amsterdam passeerde de branche bij het voorbereiden en aannemen van het opt-in-systeem. Haar input is genegeerd terwijl veel is in te brengen tegen het besluit. De vermeende verspilling is gebaseerd op aannames, de milieuclaims kloppen niet en het besluit gaat voorbij aan de belangen van ondernemers, met name winkels. Ook lijkt het besluit strijdig met (internationale) regelgeving nu het een achterstandspositie oplevert voor printmedia. De gemeente gaat toch over tot de invoering van de JA|JA sticker. Tijd om de rechter een uitspraak te laten doen over de rechtmatigheid daarvan. De reclamebranche, onder aanvoering van MailDB en het KVGO hebben de gemeente Amsterdam gedagvaard. 

Onderscheid Verspilling en Duurzaamheid

In de discussie over de stickers lopen meerdere zaken door elkaar heen: verspilling, economische schade en duurzaamheid van print. Het verdient aanbeveling deze zaken van elkaar te onderscheiden. Voor de papierindustrie is één ding helder: verspilling moet te allen tijde worden voorkomen. Gezien de klimaatproblematiek moeten we minderen en zuiniger, efficienter dan wel zorgvuldiger omgaan met grondstoffen en omgeving. De Nederlandse papierindustrie heeft in de afgelopen decennia haar watergebruik gehalveerd, werkt toe naar 50% energiereductie in 2020 en zet keteninitiatieven op waarmee de footprint van papieren eindproducten (zoals boeken verpakkingen)met de helft wordt gereduceerd. Folders die voor niets worden gemaakt en zonder gelezen te worden in de afvalbak belanden zijn niet duurzaam. Dat geldt niet alleen voor papieren folders, maar ook voor emails, voedsel en overbodig energiegebruik. De gemeente Amsterdam baseert de vermeende verspilling op een onderzoek van MilieuCentraal. Daaruit  zou blijken dat drie op de tien folders ongelezen worden weggegooid. Opmerkelijk is dat MilieuCentraal is teruggekomen op deze cijfers en aangeeft dat zij niet meer achter de interpretatie van deze cijfers staat. Ander bewijs voor de stelling dat folders niet worden gelezen en dus verspilling zijn heeft de gemeente Amsterdam niet. 

NEE|NEE- en NEE|JA-stickers voorkomen verspilling

Nederland kent al twintig jaar een opt-out-systeem. De reclamebranche investeert in het ter beschikking stellen van NEE|NEE- en NEE|JA-stickers aan consumenten. Consumenten kunnen gratis in onder meer gemeentehuizen deze stickers krijgen. Met groot succes. Ongeveer 42% van de Amsterdammers heeft al een dergelijke sticker. Het huidige systeem werkt dus goed. Voor 42% van de Amsterdamse huishoudens worden geen folders gemaakt en verspreid. Op landelijk niveau heeft de staatssecretaris van Infrastructuur en Milieu onlangs vastgesteld dat het opt-out-systeem behouden dient te worden. De gemeente Amsterdam kiest ervoor om uit de pas te lopen en schaadt hiermee diverse partijen. NEE|NEE- en NEE|JA-stickers bieden namelijk een mooie balans tussen enerzijds de mogelijkheid voor ondernemers om consumenten te benaderen, verrassen, inspireren en verleiden en anderzijds het beschikkingsrecht van de burger om aan te geven dat hij geen reclamedrukwerk wenst te ontvangen. Die balans wordt nu verstoord en winkeliers hebben het al lastig. Burgers klagen dat winkelstraten verloederen door leegstand. 

Consument de dupe van symboolpolitiek

Met de invoering van de JA|JA sticker kan ongeadresseerd commercieel reclamedrukwerk straks alleen bezorgd worden als een JA|JA sticker op de voordeur staat ('opt-in-systeem'). Dit leidt tot grote schade voor de retailers in Amsterdam, die via de folders 67% van hun klanten bereiken. En wat te denken van de burger en/of consument die veel prijsvoordeel haalt door de rerclamefolder. Stephan van den Eijnden, voorzitter MailDB (brancheorganisatie van ongeadresseerd drukwerk): 'Zoals het er nu voorstaat, wordt een geordend systeem omver getrokken en zal dit tot enorme onduidelijkheid leiden, niet alleen voor consumenten, de reclamebranche en retailers, maar ook voor gemeenten en toezichthouders'. Stephan van den Eijnden: 'Feiten doen er niet toe. De onnodige schadelijke gevolgen voor onze branche, voor retailers en voor het MKB (die van reclame afhankelijk zijn) zijn niet onderzocht door de gemeente. Ook de belangen van de grote groep consumenten die de folders graag ontvangen lijken er niet toe te doen. Uiteindelijk is straks de consument de dupe.' Daarbij komt dat de gemeente wil dat de retail de kansen van digitaal adverteren oppakt. Voorbij wordt gegaan aan de milieudruk van digitale media en het geringere effect van digitale folders. De vermeende verspilling doet zich in grotere mate voor bij digitale reclamefolders.  

Milieuargumentatie is dubieus, zelfs onjuist

Naast de negatieve gevolgen van het gemeentebesluit voor de economische belangen van retailers en de reclamebranche zijn er ook vraagtekens bij de daarmee beoogde milieuwinst. De winst die de Amsterdamse wethouder Choho de inwoners voorrekent is gebaseerd op onjuistheden. Sinds de klimaatconferentie van Parijs in december 2015 werkt ook Nederland toe naar een circulaire economie zonder afval. Dat begint met circulaire producten. Die hebben een hernieuwbare bron en zijn na gebruik weer herbruikbaar. papier heeft een hernieuwbare bron: hout. Door te kiezen voor papier dat is gemaakt met houtvezels uit duurzaam beheerd bos (denk aan FSC en PEFC) wordt bijgedragen aan de bosgroei die Europa kenmerkt: 30% sinds 1950! Mede door de papierindustrie en papiergebuik. Belangrijker is dat afval niet bestaat in een circulaire economie. 87% van het in Nederland op de markt gebrachte papier wordt ingezameld en hergebruikt. 83% van het in Nederland gemaakte papier en karton bestaat uit oud papier. Folders zijn ook grotendeels gemaakt met oud papier. Papier is in essentie het enige circulaire communicatiemiddel. Digitale informatie kent dragers die zijn gemaakt van grondstoffen die opraken en heeft continu energie nodig, die in Nederland voor ruim 90% wordt opgewekt door de verbranding van olie en kolen. Uitstoot van CO2 en opwarming van de aarde zijn het gevolg. Bos neemt juist CO2 op. De door de bomen opgeslagen CO2 blijft opgeslagen in de houtvezels waarmee papier wordt gemaakt. De folder is niet alleen grondstof voor een nieuwe folder, hij is ook nog eens een CO2-opslag. 

Concurrentievervalsing

Huis-aan-huisbladen en politieke folders vallen niet onder het in te voeren opt-in-systeem. Deze mogen dus bezorgd blijven worden tenzij een NEE|JA of NEE|NEE sticker is geplakt. Dit lijkt tegenstrijdig. Huis-aan-huisbladen maken immers ook reclame voor producten en diensten, net als reclamefolders. Verwacht wordt dat een verschuiving van reclame zal plaatsvinden van reclamefolders naar huis-aan-huisbladen. Dit betekent dikkere huis-aan-huisbladen. Bram ter Beek, manager bij brancheorganisatie KVGO (Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen): 'De gemeente houdt totaal geen rekening met deze verschuiving, terwijl dit effect ieder theoretisch resultaat ondermijnt om ongevraagde verspilling tegen te gaan'. Slotsom is dat verspreiders van huis-aan-huisbladen een concurrentievoordeel krijgen. Het besluit van de gemeente verstoort dus de marktverhoudingen. En de politieke folder....de politieke partijen die het besluit ondersteunden zien blijkbaar de kracht van de folder wel voor eigen gebruik. De winkelier, die de potentiele klant evengoed wil bereiken, wordt aan zijn lot overgelaten. Lees meer over dit onderwerp

Share :